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中国iPhone销售不如预期 苹果下修营收目标

时间: 2019-07-22 14:11:48

中国iPhone销售不如预期 苹果下修营收目标

苹果在周三下修了截至2018年12月29日的2019财年第一季财报,苹果将估计该季的营收下修至840亿美元,声明一出,苹果周三的盘后股价即大跌7.55%至146美元。

苹果执行长库克(Tim Cook)周三致投资人的信中,调低2019年第一财季业绩预期,他指出诸多因素造成公司营收不及预期,包括中国市场销售不佳、iPhone销售低于预期等。

首先,2018年9月推出的三款最新iPhone与出货时间都与2017年不同,导致年度比较颇为困难。例如苹果目前最贵的旗舰机iPhone XS Max和XS已在去年四季度发货,而2017年9月推出的当时最贵旗舰机iPhone X等到2018年一季度才发货。

第二,苹果早就预见到美元走强将带来汇兑损失,2018年美元指数上涨近5%,这令苹果预期,营收增长会比上一年减少约200个基点,目前来看这个预期大体没有改变。

第三,2018年9月推出了三款新手机、更新了苹果手表(第四代)后,当年10月苹果还推出了新的iPad Pro、AirPods无线耳机和MacBook Air笔记本电脑等换代产品,导致2018年四季度某些产品销售受到供给侧的限制。例如,苹果手表第四代和iPad Pro几乎整个季度的销售都受影响,苹果历来最热门的配件AirPods无线耳机,以及MacBook Air笔记本电脑也受此影响。

同时,“一些新兴市场”经济疲软比苹果此前预测的影响还要大,供给侧限制和新兴市场表现不佳,成为苹果决定下调2019财年Q1营收指引的主要原因,新品推出过多过密、美元走强等因素叠加影响,导致了占苹果营收近6成的iPhone升级情况少于公司预期。

因此,苹果把营收预期从890亿美元至930亿美元,下调至840亿美元;毛利率从38%至38.5%,下调至38%左右。

根据苹果的分析,苹果在2019财年第一季的营收缺口,或者是该季的全球营收下滑100%,都是来自于中国在iPhone、Mac与iPad等产品的销售不如预期。

库克表示,中国的经济状况从去年下半年就开始下滑,其第三季的GDP成长幅度是中国25年来第二低的,苹果相信中国的经济环境因美中之间紧张贸易局势的升温而进一步受到影响,金融市场的不确定性气氛也蔓延到消费者身上,中国市场的苹果门市或经销商门市的人潮都变少了,而且大中华区智能手机市场的萎缩亦特别明显。

至于iPhone在该季所带来的营收也低于苹果的预期,特别是在大中华区。根据苹果的说法,在大中华区低于预期的iPhone收入等于第一季所短少的预期营收,甚至超越了苹果全年营收的下滑程度。

然而,在iPhone之外,苹果的服务、Mac、iPad、穿戴装置或其它配件的营收则成长接近19%。换句话说,原本支撑苹果壮大的iPhone也是造成此次苹果营收预估失准的主因。

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