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无人店不受欢迎,问题在太云端?从盒马鲜生关店警讯,解读新零售进化战法

时间: 2019-10-23 13:10:35

无人店不受欢迎,问题在太云端?从盒马鲜生关店警讯,解读新零售进化战法 无人店不受欢迎,问题在太云端?从盒马鲜生关店警讯,解读新零售进化战法 2019.07.01 无人店不受欢迎,问题在太云端?从盒马鲜生关店警讯,解读新零售进化战法

(摄影者.骆裕隆)

撰文者 邱碧玲

2016年10月,中国电商龙头阿里巴巴创办人马云喊响「新零售」:大数据驱动以消费者体验为中心的泛零售型态。今年5月底,在他旗下、标榜大数据无缝接轨线上/线下购物体验的盒马鲜生,却首度关闭一家门市。这是否意味着新零售赏味期已过?

从近期中国境内大批无人商店倒闭潮看来,新零售的愿景恐怕「太云端」,跨国会计师事务所安侯建业(KPMG)在《2019年全球零售业趋势报告》中指出,今年可望成为零售业转型年,接地气的业者要先做到「深零售」。

实现一对一、更客製化购物体验


所谓深零售,就是更贴近一对一客製化服务、更量身打造的购物体验,进而实现「超个性化」。理解这件事的起点,就是比较无人店和纯电商。

无人店为何不受欢迎?追根究柢,收银员这个「最后一哩路」其实只是整体环境建置成本中最微不足道、唯一可以被自动化取代的一环,但扫脸机、结帐机不能帮你补货,地板溼了、货架倒了也没人清洁。但这些以目前技术来说,非要「工人智慧」不可。

反之,网购技术却日益成熟,越来越多以前消费者不敢在网路上买的产品,现在几乎可以被数据说服不会踩雷。好比女性内衣,在大数据铺天盖地蒐集个资之前,少有消费者会略过试穿步骤,直接网购陌生品牌。不过,创立6年的电商ThirdLove,就是靠大数据推出「杯海战术」,收服150万名活跃客户。

ThirdLove号称,共蒐集1千1百万名女性、6亿笔资料,包括胸型、罩杯吻合度及肩带鬆紧度等关键指标,开发出78种尺寸,堪称业界之最,尤其全球首创的半罩杯,可说是业绩年年三级跳的利器。2018年营收突破1亿6千万美元(约合新台币50亿元)。

不值得分享就不买,CP值至上

除了深零售,报告也点出理解体验式零售的误区:消费者越买越少的趋势,不代表零售已死的预言成真,千禧世代的消费逻辑不再只是「花钱买东西」,而是「花钱找事做」,意思是,我花钱已经不只是为了自己体验愉快,如果没办法上传社群网站让全天下看到,那就宁可不买,所以买书的人少了、看电影的人也少了,但旅游的人多了、排队店也多了。

那幺,还是只能提供购物体验的实体店面怎幺办?报告点出消费者面貌:价格控,即凡购物就要讲CP值。毕竟,过去几年来薪水冻涨的滞象,让他们非得妥协,既然IG不能不发,其他不值分享的用品就省点花好了。于是,从好市多(Costco)、塔吉特(Target)到亚马逊(Amazon),全都抢做价格较固有名牌低或环保等主张更鲜明的自有品牌,上一季销售额成长率是前20大名牌的3.6倍。

其中一个代表是平价连锁百货塔吉特(Target)。5月下旬发布的第一季财报,营收比去年同期成长4.8%,缔造2005年以来最佳成绩,其中线上销售激增42%,打趴同业;门市客流量也上扬4.3%。

美国《财星》(Fortune)杂誌分析,其实它和同业都在学亚马逊,但「网路下单,指定门市取货」犹胜只送不取的亚马逊一筹,而且多种自有品牌不仅是平价而已,促销手法更紧黏顾客。

在亚马逊虚、实零售双管齐下的攻势中,实体零售业生存艰难已不是新鲜事,转型求生行动也没停过,而且结果总是时好时坏。不过,即使是笨重的沃尔玛(Walmart)也摸索出获利门道,第一季交出营收比去年同期成长3%的成绩,唯独几家老字号零售商还顶着「稳步衰落」的酸名,好比维多利亚的秘密(Victoria's Secret,简称维密)。

分析师归纳,衰退源于小品牌切中市场缝隙,好比多元尺寸、名人创业或特殊诉求,它们都让除了「性感」别无秘密的维密招架不住。更糟的是,坚守这个秘密让它的社交货币(social currency)贬值,尤其是5月中时尚秀创下播出以来最低收视纪录,意味着它还是没搞懂消费者要什幺,恐将成为现代零售业最大的输家之一。

责任编辑:林思妍


邱碧玲


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